第四章 申請范圍與經營規劃

4.1申請范圍

本貿易公司申請Zwitsal產品蘇里南地區的代理權。蘇里南位于南美洲北部，屬于熱帶雨林氣候。擁有57.71萬人口，其中印度斯坦人占35%，克里奧爾人占32%，印度尼西亞人占15%，叢林黑人占10%，印第安人占3%，華人占3%，其他人種占2%。土地面積為163820平方公里，全國劃為一市即帕拉馬里博市和九�。和吣峥�、尼克里、薩拉馬卡、科摩維納、馬羅維納、巴拉、勃洛克彭都、西帕里維尼、科羅尼。2010年主要經濟數據如下：國內生產總值為32.97億美元，人均國內生產總值為6245美元，國內生產總值增長率為4% 。

4.2產品定位

• 目標市場定位：蘇里南嬰幼兒市場第一品牌
• 產品功能定位：提供安全、天然、優質的，嬰兒洗護產品
• 目標人群定位：城市中等收入以上嬰幼兒，0個月-5歲
• 品牌定位：為蘇里南寶寶提供優質的護膚產品為己任，zwitsal，

比媽媽更加關注嬰幼兒健康事業的現狀與發展趨勢，并無時無刻對嬰幼兒的健康負責將成為zwitsal消費產品的特點，其主要包括：ZWITSAL Lotion bellendoekjes (嬰兒濕巾)、ZWITSAL baby olie （嬰兒油），ZWITSAL Creme zeep  (嬰兒香皂)等系列，為全球多個國家和地區的無數個寶寶家庭提供"安全、天然、健康"的優質產品和育兒指導。

4.3銷售網絡規劃

4.3.1選擇好的經銷商

由于目前蘇里南經營超市和商店90%以上是中國人，在經營商選擇時對其資金實力和拓展市場的能力有一定了解；同時同為一個種族，這樣會為后續的營銷工作打下良好的溝通與合作的基礎。

4.3.2保持合理的價差空間

常言道：無利不起早。本公司必須時刻關注渠道網絡中各層級的價差空間，并不時的通過各種手段對市場加以控制和調整，以確保讓網絡所有的成員得到合理的利益。對于有隨意降價前科的零售商我們可以給予適當的促銷政策上的傾斜，比如合作開展一些能夠吸引人氣的終端活動；簽定返利的促銷協議等。前提條件是限制對方隨意降價，擾亂市場零售價格。

4.3.3穩步擴張渠道

本公司結合產品自身特點，以及本公司營銷資源，管理能力等并充分了解目標市場的營銷環境，消費習慣，廣告覆蓋率等基本情況。制定新產品渠道擴展策略如下：采用”采蘑菇”式的跳躍性的拓展，在呈扇形或三角形的區域格局內以點帶面“點面呼應”式的策略切入。

4.3.4終端促銷不得怠慢

終端是整個銷售網絡的網點，是最關鍵的一環。本公司在銷售網絡初步建成后，迅速啟動終端促銷方案來爭取消費者，提高現場成交率。在新產品高空廣告的轟炸下繼續做好地面終端宣傳的對接。做好營業員的產品知識培訓，使其能準確的傳達產品的特色和功效，新產品的陳列和展示；和營業員加強情感溝通，給予適當的返利也是很有必要的，有助于提高營業員對新產品的推薦率；此外根據市場推進的需要或季節因素，可以適當開展形式多樣的終端促銷活動，不斷蓄勢，促進終端銷售。
本公司致力于建設一個能夠最大限度的提升產品銷量的網絡，在管理意識、人員能力、渠道各方利益的協調、營銷手段的創新等各方面充分準備，周密部署，及時根據實際情況調整市場拓展策略，完善銷售網絡的組建。

第五章 品牌經營規劃與營銷戰略

5.1品牌經營規劃

古語說：凡事“預則立，不預則廢”，只有經過全面細致的規劃，才能有步驟的完成一個品牌代理商所需要完成的使命，本貿易公司為實現zwitsal在蘇里南的品牌傳播和信譽維護任務，制定以下品牌經營規劃。

5.2機構建設

本貿易公司擁有一個管理嚴謹、分工明確、目標清晰的運作團隊，保證做好代理商、完成銷售目標的。為代理zwitsal產品，建立包括營銷經理、營銷主管、售后服務、促銷督導、理貨員、促銷代表銷售管理團隊，合理配置人員，建立績效考核制度，明確職責，保證銷售業績。

職位	職責	人數	績效考核
營銷經理	負責管理及督導各業務主管的活動，達成公司賦予之銷售目標 堅守公司行銷政策，以身作則，并督導主管徹底執行 運用內部資料及分析市場動態，合理分配區域銷售目標 協調各部門，充分發揮全員經營的效益 手機本地區競爭對手的動態和銷售情況，擬定有效競爭辦法建議公司營銷參考 分析營業得失，檢討廣告及推銷促進成效，達成公司分配營業目標，并積極創造更好記錄	1	銷售業績及增長率、市場份額
營銷主管	負責管理及督導促銷督導的活動 致力于新客戶的開發，并了解未成交原因，以信譽和服務鞏固發展現有客戶 密切注意銷售進度及貨款回收，隨時加以督促執行以期改善 按月整理銷售督導服務各星期路線銷售資料，提供與促銷督導并分析討論加強與改善方向 經常與促銷人員交換工作經驗，鼓舞工作士氣，培養精誠團結合作氣氛	3	渠道網點數、銷售完成率
售后服務	及時處理客戶投訴，按時向上級匯報，遇到重大質量事故，及時向上級及廠商反映 搜集整理客戶反饋的質量信息 隨時掌握市場信息，做好產品售前服務工作 密切配合其他部門共同完成售前、售后服務工作	2	電話回訪量、投訴處理量
業務代表	在責任區內，不斷開拓新客戶，拓展新品，使得區域內經銷商經營能覆蓋所有點 做好拜訪路線規劃及運用客戶卡定期拜訪客戶，根據客戶的需要提出正確的建議 客情的建立 迅速有效應付并解決客戶之反對與抱怨事項 市場訊息、同業動態、客戶建議等反映報告，提供決策和謀略，改善策略支參考	5	銷售完成率、新客戶開發量
理貨員	擴大陳列面積或維持規定之陳列面積 查詢標價 查詢宣傳品 保持商品外觀干凈美觀 補貨 內部作業	2	產品供應速度
導購員	遵守公司導購人員管理規定 執行主管對于店家導購活動的工作安排，掌握促銷流程，確保工作到位 與店家人員建立狼嚎的關心，耐心處理客戶、消費者的抱怨，維系良好客情 達成活動目標店的銷售目標、商品占有率、競品轉換率 主動對廣告物品的使用控制及運用落實	30	銷售完成率、新客戶開發量、陳列與客情
合計		43

5.3營銷戰略

通過當地的宣傳媒體對品牌在當地進行廣泛傳播，本貿易公司將從廣告傳播、品牌的公共關系傳播及品牌的促銷傳播，宣傳策略為：

• 宣傳以活動為主線，包括專家講座、知識競賽活動，內容包括危機訴求、利益誘導、熱賣引導、專家推薦、公益促銷等。
• 主導購買的是大人，宣傳訴求對象為嬰幼兒及青少年家長。
• 傳播原則：以新聞、公益、科普為主題，凸顯產品權威、實效、親情。
• 理性訴求與親情訴求交叉運用。在啟動期內以理性訴求為主，中期以親情訴求為主，理性訴求為輔。
• 整合電視、報紙、網絡廣告形式，豐富地面宣傳手段；市場啟動前期以地面宣傳為主，以小版面報紙軟文配合活動推廣為重要要形式，有一定市場基礎后再導入大版面報紙和電視廣告

1. 廣告傳播

廣告是一個向公眾展示企業及其產品的大好機會，通過廣告，可以將公司名稱、歷史、產品、商標、品牌、產品的特色和功能傳達給大眾認知。特別是在新產品上市前期，用廣告讓公眾知曉產品尤為重要。廣告能誘發消費者的購買欲望。制作廣告主要是啟發人們的消費欲望。一個消費者由根本不知，不需要該產品，到有興趣認識一下，直至有購買的欲望、成交。這一過程，除了依靠有效的銷售技巧外，廣告就是要令顧客知道，這個產品適合他的需要。廣告宣傳能透過宣傳樹立企業形象，造就品牌口碑，造成消費者的慢性消費，能使產品建立起穩定的市場占有率。本貿易公司通過以下廣告方式迅速在蘇里南市場傳播zwitsal產品形象，建立品牌知名度。
電視媒體：

• 前期以講座通知或電視移動字幕為主，花錢不多效果好，吸引家長打電話咨詢或親自上門體驗、咨詢。
• 市場拓展階段推出品牌形象廣告。

報紙目錄媒體：

• 媒介：選擇當地主流媒體如《西方晚報》；
• 內容：以科普、親情軟文的方式發布，以危害、講座等為主要內容；
• 版面：以1/8的小版面或600字左右的軟文為主，長期、持續的發布。

網站：

• 網絡宣傳是一種非常重要的宣傳方式。選擇在本地點擊率高的生活網站，如育兒網站在關于兒童成長資訊比較齊全，很得年輕父母的喜愛，因此，長期下來，積累了規模龐大的目標消費群體，擁有大量會員，目標群體既龐大又明確，將zwitsal產品在育兒網站上宣傳，將取得相當好的效果。投放網絡廣告、發布產品介紹，吸引目標顧客到終端咨詢、購買或者通過網絡互動咨詢。
• 公司網站：網站頁面設計要美觀大方，并能夠體現企業文化和實力；豐富公司網站上的招商信息和產品信息，以方便各潛在代理商獲得更及時、直觀的招商資料。
• 與健康類、電子商務類網站合作，利用對方網站的客戶資源和信息傳遞能力，提高信息傳遞的范圍和速度。

1. 大客戶營銷

隨著市場經濟的快速發展，市場競爭也日益加劇，“優勝劣汰”現象更加明顯，“強者愈強，弱者愈弱已經成為一個不可逆轉”的大勢。要想穩固市場占有率，必須將關注建立大客戶渠道網絡。本貿易公司將針對計生單位/婦幼醫院醫生進行大客戶營銷。營銷方案如下：

• 初步接觸：對選定的醫院進行分析研究，分析購買需求，同時充分了解本產品的優劣勢，想好如何解答對方的問題，從而使對方最大限度的認可本項目。拜訪時帶齊宣傳資料，向大客戶介紹鋪貨模式，及優惠政策；
• 產品展示：通過與相關負責人的初步接觸，我們獲得在醫院展示我們產品的機會，通過產品展示、產品使用，制作大客戶專用的表單，重點突出客戶所能獨享的一些優惠政策，爭取使潛在客戶成為最終客戶
• 合作銷售：通過簽名的工作，客戶對產品有了充分的認可，派專人進行合同簽訂。在后期合作過程中嚴格遵守合同約定，及時供貨，給予價格優惠，充分體現出大客戶的優勢。

1. 促銷傳播

• 第一階段：產品定位

這一階段目標為建立起品牌的形象，在消費者心中定位，時間大致為3個月。本階段促銷以推廣為準，讓消費者勇于嘗試。

1. 試用包裝派送：到防疫站、醫院等嬰兒聚集地免費派發，并收集相關領用者資料，后續進行電話查詢使用狀況。
2. 形象柜臺促銷：在大商超配促銷小姐，現場答疑、演示和發放宣傳資料，對購買者可送一定的贈品。
3. 親子活動：通過活動提升品牌形象和知名度。

• 第二階段：充分競爭

3個月后，完成了市場定位，就可以在銷售旺季開始運用各種各樣的促銷方式進行消費者爭取，本階段的競爭采用“促銷員+特價”，同時注意保證經銷商的獲利空間。

1. DM支持：既可作為促銷活動的宣傳，又可提升品牌的知名。。
2. 本貿易公司將大力度采用終端導購策略，給終端導購的定義是現場的“專業顧問”，既推銷產品，又散發傳單和對試用裝作品牌推廣工作，還要盡可能解答顧客的育嬰方面遇到的問題，以時時體現專業的品牌形象。
3. 特殊陳列支持：堆頭、端架的購買，可有效增加產品銷貨量。
4. 經過一段時間的運作，品牌更為人所知，應抓緊時機，再次強化鋪貨，對象以城鎮級超市為主。

5.4銷售渠道建設

銷售渠道是伴隨社會化大分工的逐步細化和專業化演變形成的，一般來講，渠道代理商承擔著為商品預付資金并收取時間利息的角色，在經濟生活中起著削峰填谷的穩定器作用。在產品競爭白熱化的今天，買方市場大行其道，得渠道者得市場，渠道是企業的命脈，企業對渠道的依賴性日益增強，企業必須處理好與渠道的關系。本貿易公司從企業營銷目標和銷售環境分析，進行以下渠道建設行動，迅速建立zwitsal產品在蘇里南的渠道。
1、市場引爆點
本貿易公司先期建設嬰兒用品專賣店，全力配合讓銷量提升，創建萬年銷量店及形象店，起帶頭和模范作用。
2、銷售渠道布局
本貿易公司將通過媒體廣告招商、展示活動招商、直營店銷售招商，通過依靠已有的銷售渠道人脈關系招商及通過業務員針對專賣密集區域的個別拜訪招商。在渠道建設行動中，注意客戶的篩選與評估，與客戶共同規劃當地市場的發展，實行“先幫助客戶發展然后收益”的方針。具體建設的渠道規劃如下：

• 總部——孕嬰童專賣店——消費者
• 總部——超市——消費者
• 總部——藥店——消費者
• 總部----婦幼醫院、醫院兒科-------消費者
• 總部——網絡直銷——消費者

1. 嬰兒產品專賣店

孕嬰童專賣店在大中城市越來越多，銷售份額每年都在增長。消費者的購買習慣在悄然變化，大中型城市中的嬰幼兒專賣店逐漸成為消費主流渠道。本計劃將嬰兒產品專賣店定位為產品銷售的前沿陣地。先期以專職導購為主+渠道返利為輔，專職可提高新客率、加快銷售量、推廣產品；渠道返利適用老板自己坐店，按銷量返利

1. 超市

在當地大型超市開設專柜，并配備促銷員，按政策制定返利，根據市場制定銷量。

1. 藥店

在OTC渠道銷售可以使產品有更好的信譽度。渠道進入的難度較大費用高，本公司選擇有代表性的連鎖店銷售。迅速拉開戰線。采用返利為主加小贈品推廣為輔。

1. 醫院

婦幼醫院為嬰兒密集度最高的地方，因此本計劃將婦幼醫院定位為大客戶，由醫生進行推薦使用，目標明確具有針對性。
（5） 網店：隨著互聯網技術的發展和網絡資源、網絡平臺的拓展，為網絡營銷打開了一扇天窗，最近幾年，網絡營銷脫胎了傳統的營銷模式成為了一個互聯網高端行業，因此在zwitsal產品銷售啟動后，建立zwitsal網站，推出在線訂購系統。

5.5品牌市場管理規劃

1、市場終端管理
對自己的客戶網絡的終端店鋪進行管理，在店鋪陳列、導購服務、店務管理與客戶管理中符合企業的要求并適合當地顧客需求，提升當地店鋪的形象與業績。首先，要保證較高的鋪貨率。保證產品買得到，“買得到”三個字聽起來簡單，但是卻不容易做到，甚至被一些商家忽略。保證在超市的貨架上常常讓消費者見產品貨。其次，加強銷售人員的責任感，經常監督回訪，能夠大大促進產品的銷售，并通過建立與終端商家以及業務人員的良好關系，可以激勵他們的工作積極性，還可以適當采用贈送禮品等方法來實現。再次，各個銷售環節統一作戰，銷售人員要認真聽取上級指揮，做到有計劃，有目標的銷售體系，大力提高銷售人員的素質，使其在實際操作中善于思考，靈活運用，充分調動各種有利于產品銷售的手段，方法來完善營銷網絡。
2、市場規范管理
對當地市場進行管理，執行總部制定的價格政策，嚴禁制假販假，打擊串貨行為，保持區域經銷商的利益。對于偏遠區域，為了節省渠道運營成本，在運作上考慮實行“大區域代理，小區域代理”的復合渠道結構。實行產品廠家統一供價，統一發貨，綜合返利臺階模式，讓小區域代理實際回款并軌到大區代理的回款額度內，使雙方代理商都能獲得更大返利空間，刺激銷售的積極性。各區域代理商協同發展，共同增長，避免反水、竄貨。同時徹底發揮小區域代理商利用自身在當地的一系列管理優勢、地理優勢、經銷優勢、網絡優勢和資源共享等優勢，在銷售通路上建設最核心的分銷網點，做好市場維護工作，終端管理工作等，增加銷售回款。
3、“三流”（物流、資金流、信息流）的管理
本計劃注意對物流、資金流、信息流的管理，資金是發展的血液，物流是資金流的載體，信息流是企業決策的工作。本公司擁有自己的先進的營銷管理系統。這不僅是一支先進的營銷隊伍，雄厚的周轉資金，妥當的運營架構，突出的公關優勢、專業的物流平臺、健康的企業思想等企業核心競爭力，還要執行的連貫性、合理性、制度性，系統性，例如，財務部門不僅要負責資金運作，更要做好帳期管理，協助業務；商務部不僅要做好客戶管理，還要做好訂貨管理、品項管理；倉儲部不僅要做好暢銷品、滯銷品、殘損品的庫存管理，還要及時歸納反饋；物流部不僅僅是配送工作，還要懂得訂單規劃，合理安排單品配送、多品配送的利害關系。雖然表面上看，每個部門是相互獨立的，但實際工作中，本公司各部門及時溝通，相互協助，相互合作，不可出現推委現象。這樣才有機會為制造商、下游網點提供專業服務體系，成為市場的管理者和主導者。用綜合能力、系統能量加速資金運轉率，擴大銷售規模，節省運營成本，贏取利潤空間。有效實現物流、資金流、信息流的管理。
4、伙伴經營
本公司時刻想著與經銷商的利益維系在一起，與網點共存亡，把自己下游網點當作自己的分支機構，或連鎖分銷網點進行打理、經營。與經銷網點形成一個利益的共同體，避免與經銷商之間明爭暗斗，貌合神離，價格交易，唯利是圖，有奶便是娘，互為生意上的擠榨對象。本公司對自己的強勢網點，無論在人力、物力、資源上都給于最大扶持，哪怕自己利潤僅僅是年終一點返利，也要一如既往，讓規模產生效益。本公司為了生存，為了活的更好，改造客戶結構，提高客戶質量，徹底改變當下盛行的交易型營銷的模式，走向以誠信和雙贏為內涵的伙伴營銷。

第六章 財務評價

6.1資金投入計劃

本計劃根據市場分析及營銷規劃，為迅速擴大zwitsal市場銷售量，將進行有效的資金投入，具體投入計劃如下：

• 廣告投入計劃

投放渠道	投放金額（歐元）	投放時間
電視	20000	本地電視臺每天
報紙書刊	5000	每周一次
網站	5000	銷售期
合計	30000

• 渠道建設投入計劃

建設渠道	投放金額（歐元）
醫院	30000
嬰兒用品專賣店	50000
超市	15000
藥店	5000
網店	10000
合計	110000

6.2財務報表

• 銷售計劃

產品	價格（歐元）	數量（萬）	銷售額（萬歐元）
ZWITSAL Lotion bellendoekjes	3.9	20	78
ZWITSAL baby olie	2.05	18	20.5
ZWITSAL Creme zeep	1.05	10	10.5
合計			109

• 利潤表

項目	第一年	第二年	第三年
銷售收入	109.00	119.90	131.89
銷售成本	65.40	71.94	79.13
管理費用	10.90	11.99	13.19
銷售費用	16.00	17.60	19.36
利潤總額	16.70	18.37	20.21

第七章 結論

本貿易公司在蘇里南從事嬰兒產品銷售多年，對蘇里南嬰兒產品市場銷售情況進行深入市場研究；曾經營過zwitsal產品，對zwitsal產品特點及銷售管理流程熟悉。本貿易公司計劃投入14萬歐元資金在zwitsal產品廣告投放及銷售渠道的建設，建立zwitsal產品的品牌形象，將快速占領蘇里南嬰兒洗護產品市場，迅速擴大zwitsal產品銷售量。通過本公司采用最低庫存訂貨量法，保證zwitsal產品在蘇里南的市場供貨。本公司優秀的管理銷售團隊、先進的經營理念將使本公司成為zwitsal產品在蘇里南地區的最佳代理商！